PR и BTL- КАК ИНСТРУМЕНТ БРЕНДИНГА
(0)
Г.В. Молчанова "Методика разработки и продвижения новых молочных брендов или
PR и BTL- КАК ИНСТРУМЕНТ БРЕНДИНГА"
В настоящее время о необходимости развития торговой марки и формирования бренда уже никто не спорит. Почти любой новый товар, появляющийся в секторе B2C, и даже B2B, претендует на брендовость если не в настоящем времени, то обязательно в ближайшем будущем. Однако построить быстрый переход от новой торговой марки к бренду получается довольно редко.
С одной стороны, необходимость брендинга очевидна: на большинстве рынков наличие брендированного продукта – это условие существования выпускающей его компании. Бренд позволяет индивидуализировать товар в сознании потребителей, создает дополнительную нематериальную стоимость не только предлагаемого продукта, но и активов самой компании. Стоимость бренда часто доходит до 30% в цене товара, а пример Coca-Cola как компании, активы которой на 90% состоят из нематериальной цены бренда, стал хрестоматийным.
С другой стороны, столь низкая отдача практического брендинга демонстрирует отсутствие эффективной технологии формирования брендов. Практически все российские торговые марки, в том числе и редкие успешные, создаются без понимания причин их востребованности у целевых групп, и брендинг ведется как интуитивный, стихийный процесс.
Сейчас брендинг представляет собой сложный комплекс, включающий разработку торговой марки, ее запуск и развитие, а его основной вопрос формулируется вокруг наиболее действенных инструментов его реализации. Достаточно очевидным представляется, что на разных стадиях жизни бренда необходимо использование особого набора инструментов продвижения, причем не в одинаковом объеме. Кроме того, необходимо учитывать отраслевую специфику, задающую свои технологические стандарты.
К инструментам брендинга традиционно относят прямую рекламу и мероприятия по продвижению продукта (объединяющие PR иBTL). В настоящее время в отечественной маркетинговой практике основной акцент при распределении маркетинговых бюджетов приходится на рекламу: рекламный рынок на порядок больше, чем рынок PR и BTL. Однако последние 2-3 года в России, также как и в мире в целом, наблюдается увеличение нерекламной компоненты в маркетинговых бюджетах: например, для американских компаний она составляет в среднем 60%.
В настоящее время расходы на PR и BTL, по экспертным оценкам, не превышают 10% общего бюджета российских компаний. Такое смещение интереса в сторону PR-инструментов и BTL связано с тем, что они позволяют изменить отношение потребителей к товару более эффективно и менее навязчиво, чем это делает реклама , а, кроме того, PR создает впечатление «непреднамеренности» коммуникации, что повышает доверие к сообщению. Немаловажным оказывается также то, что PR и BTL часто достигает поставленных маркетинговых целей применением более экономных средств.
PR и BTL- КАК ИНСТРУМЕНТ БРЕНДИНГА"
В настоящее время о необходимости развития торговой марки и формирования бренда уже никто не спорит. Почти любой новый товар, появляющийся в секторе B2C, и даже B2B, претендует на брендовость если не в настоящем времени, то обязательно в ближайшем будущем. Однако построить быстрый переход от новой торговой марки к бренду получается довольно редко.
С одной стороны, необходимость брендинга очевидна: на большинстве рынков наличие брендированного продукта – это условие существования выпускающей его компании. Бренд позволяет индивидуализировать товар в сознании потребителей, создает дополнительную нематериальную стоимость не только предлагаемого продукта, но и активов самой компании. Стоимость бренда часто доходит до 30% в цене товара, а пример Coca-Cola как компании, активы которой на 90% состоят из нематериальной цены бренда, стал хрестоматийным.
С другой стороны, столь низкая отдача практического брендинга демонстрирует отсутствие эффективной технологии формирования брендов. Практически все российские торговые марки, в том числе и редкие успешные, создаются без понимания причин их востребованности у целевых групп, и брендинг ведется как интуитивный, стихийный процесс.
Сейчас брендинг представляет собой сложный комплекс, включающий разработку торговой марки, ее запуск и развитие, а его основной вопрос формулируется вокруг наиболее действенных инструментов его реализации. Достаточно очевидным представляется, что на разных стадиях жизни бренда необходимо использование особого набора инструментов продвижения, причем не в одинаковом объеме. Кроме того, необходимо учитывать отраслевую специфику, задающую свои технологические стандарты.
К инструментам брендинга традиционно относят прямую рекламу и мероприятия по продвижению продукта (объединяющие PR иBTL). В настоящее время в отечественной маркетинговой практике основной акцент при распределении маркетинговых бюджетов приходится на рекламу: рекламный рынок на порядок больше, чем рынок PR и BTL. Однако последние 2-3 года в России, также как и в мире в целом, наблюдается увеличение нерекламной компоненты в маркетинговых бюджетах: например, для американских компаний она составляет в среднем 60%.
В настоящее время расходы на PR и BTL, по экспертным оценкам, не превышают 10% общего бюджета российских компаний. Такое смещение интереса в сторону PR-инструментов и BTL связано с тем, что они позволяют изменить отношение потребителей к товару более эффективно и менее навязчиво, чем это делает реклама , а, кроме того, PR создает впечатление «непреднамеренности» коммуникации, что повышает доверие к сообщению. Немаловажным оказывается также то, что PR и BTL часто достигает поставленных маркетинговых целей применением более экономных средств.